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HSV-Unterstützer Klaus Michael Kühne erwirbt die Namensrechte am Hamburger Fußballstadion und schenkt der Welt keine weitere Irgendein-Firmenname-den-sich-keiner-merken-kann-Arena. Stattdessen trägt das Station zukünftig wieder seinen alten Namen: Volksparkstadion. Zumindest für die nächsten vier Jahre.

Dieser Coup des Hamburger Spediteurs ist ein schönes Beispiel, um den Unterschied zwischen einem Sponsor und einem Mäzen zu erklären. Zunächst werfen wir einen Blick in unseren Studienbrief Nr. 5. Dort steht zum Thema Sponsoring:

„Sponsoring ist ein klassisches Instrument der PR. Sponsoring wird eingesetzt sowohl zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades als auch zur Erzeugung eines positiven Images durch Imagetransfer von der guten Tat (Sponsoring) auf das Unternehmen. Der Unterschied zum Mäzenatentum liegt in der vertraglichen Regelung: Mäzenatentum (nach Maecenas, dem Berater des Augustus [gest. 8 v. Chr.]) ist eine Freigebigkeit ohne Nennung des Spenders. Sponsoring ist keine Freigebigkeit, sondern bedingt eine kommunikative Gegenleistung, eben die Nennung des Sponsors, ohne die Sponsoring gar kein PR-Instrument sein könnte und die vertraglich geregelt wird. Sponsoring funktioniert nur, wenn die Ziele des Sponsors mit der Zielgruppe des Gesponserten kompatibel sind: Es wäre z.B. hochproblematisch, wenn ein Waffenhersteller eine Friedenskonferenz sponsern würde, denn der Gesponserte darf durch das Sponsoring weder seine wirtschaftliche noch seine geistige Unabhängigkeit verlieren.“

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Sponsor oder Mäzen?

Im Fall HSV & Kühne ist sicherlich zu beachten, dass Klaus Michael Kühne seit seiner Kindheit HSV-Fan und dem Verein emotional verbunden ist. Somit spielen sicherlich auch persönliche Motive eine Rolle. Doch zunächst geht es um einen Vertrag, den er mit dem HSV geschlossen hat. Für 16 Millionen Euro erhält Kühne als Gegenleistung die Namensrechte am Stadion (zurzeit „Imtech-Arena“) für vier Jahre. Es wäre zu erwarten gewesen, das Stadion nun „Kühne+Nagel-Stadion“ oder „Hapag-Lloyd-Stadion zu nennen. Aber was macht Kühne? Er nennt das Stadion wieder Volksparkstadion und verzichtet auf diese Werbemöglichkeit.

Nun zu der spannenden Frage: Ist ein Sponsor, der sich wie ein Mäzen verhält, noch ein Sponsor? Aus zwei Gründen ist dies eindeutig mit ja zu beantworten:

  1. Es wurde ein Vertrag geschlossen. In diesem Vertrag sind Leistung und Gegenleistung beschrieben. Wie die Gegenleistung genutzt wird, bleibt dem Sponsor überlassen.
  2. Nur weil Kühne anders agiert, als andere Unternehmen es bisher im Sponsoring machen, darf daraus nicht geschlossen werden, dass er uneigennützig oder unstrategisch handelt. Ist es nicht ein alter Lehrsatz, dass man sich von der Masse abheben muss? Das Medienecho ist schon jetzt größer als bei vielen anderen Stadion-Umbenennungen (Oder wissen Sie wo die Coface Arena oder die Schauinsland-Reisen-Arena ist?). Außerdem zeigt die Entscheidung für den Namen Volksparkstation schon jetzt eine weitere starke Wirkung: Die Fans freuen sich! Und der sonst eher misstrauisch beäugte Edel-Fan und Finanzier gewinnt Sympathiepunkte. Der angestrebte Imagetransfer des Sponsoring findet somit etwas anders statt – aber er ist da.

Medien-Lieblinge

Auch aus der Perspektive der Medienarbeit sind Stadionnamen interessant. Es gibt Bezeichnungen, wie die Allianz-Arena von Bayern München, bei der Journalisten kein Problem haben, den Unternehmensnamen zu nennen. Anders sieht das in Düsseldorf aus. Die „ESPRIT arena“ scheint auch durch die sperrige Groß- und Kleinschreibung medial abgestraft und ignoriert zu werden. Eine Gesetzmäßigkeit lässt sich allerdings nicht feststellen.

Namen von Fußballstadien haben eine besondere Ausstrahlung. Nur so ist es zu erklären, dass wir uns darum so viele Gedanken machen. Zum Schluss noch zwei Fundstücke zu diesem Thema:

Ex-Bundespräsident Johannes Rau wird die folgende Aussage zugeschrieben. Zu der Idee, Fußballstadien nach Frauen zu benennen hat er gesagt:
“Und wie soll dann bitte so ein Stadion heißen? Vielleicht Ernst-Kuzorra-seine-Frau-ihr-Stadion?”

humann_stadionSo wie Software-Programmierer Easter Eggs, versteckte Besonderheiten (Gagscreens mit Eigenportraits; geheime, lustige Funktionen), in ihre Software einbauen, konnten sich auch Illustratoren des Kinderbuchs „Ich habe einen Freund, der ist Fußball-Profi“ nicht zurückhalten. Das Stadion des 1. HFC Pixi heißt „Klaus-Humann-Stadion“. Sie fragen sich, wer Klaus Humann ist? Ihm gehört der Verlag, in dem das Kinderbuch erschienen ist.

BR

 

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