Reputation Management, Sales Driven Marketing, KPIs und Konversationsraten: Die Anforderungen an moderne Public Relations wachsen stetig und unaufhaltsam. Die Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmen zusehends, gleichzeitig fordert die Digitalisierung eine ständige Anpassung an neue technische Möglichkeiten. Wie kann unter diesen Bedingungen eine erfolgreiche PR-Arbeit gelingen?

Vom Inhalt zum Content

Die Antwort ist so einfach wie naheliegend und lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Rückbesinnung. Durch eine Rückbesinnung auf die Grundfesten der PR – wie Zuhören, Analysieren und Planen – gelingt die Ansprache alter und neuer Zielgruppen, auch in den Sozialen Netzwerken. Ist PR 2.0 demnach nichts anderes als PR 1.0 mit anderen Mitteln und anderen Bezeichnungen?

In einem spannenden Vortrag auf dem Digital PR-Bootcamp in Frankfurt (am 08. Juni 2018) hat Anja Mutschler, Content Marketing Verantwortliche bei myNewsDesk, die ersten Hilfestellungen zu der erfolgreichen Umstellung vorgestellt: Pressemitteilung, Pressekonferenz & Co. sind und bleiben unverzichtbare Instrumente der PR, so Mutschler – aber die darin verbreiteten Inhalte, heute “Content” genannt, soll die Adressaten nicht nur informieren, sondern auch unterhalten und/oder beraten – im sogenannten “Content Marketing” wird der Nutzwert von Kommunikation mehr und mehr von Emotionen, Stories, Haltungen und Werten flankiert.

Abteilungsübergreifend und zielgruppenorientiert

Ein journalistisches Medium wird gelesen, weil es das Medium gibt – aber Unternehmenskommunikation wird nur wahrgenommen, wenn sie auf ganz bestimmte Zielgruppenbedürfnisse reagiert“, empfiehlt beispielsweise Tom Levine von der Content-Marketing-Agentur C3. Um auf diese Zielgruppenbedürfnisse noch genauer reagieren zu können, bedarf es einer (besseren) Zusammenarbeit zwischen Marketing, PR, Sales und Social Media. Nur gemeinsam lässt sich zielgruppengerechter Content herstellen., nur gemeinsam können die Kernbotschaften eines Unternehmens erfolgreich nach außen getragen werden.

Content Marketing bedeutet demnach auch, sich mehr Gedanken über den Alltag der Zielgruppen zu machen. Welches Thema beschäftigt meine Zielgruppe gerade? Welche Information hilft jetzt? Welche Story erheitert? So werden die Zielgruppen selbst zum Themenlieferanten. Darüber hinaus bieten das Unternehmen selbst, seine Produkte und Dienstleistungen ein Füllhorn an Geschichten – von den Anwendungsmöglichkeiten der Produkte über die Präsentation einzelner Mitarbeiter bis zu Unternehmens-Engagement und -Ethos. Auch die Konkurrenz und der Vorstand werden zu Impulsgebern – und damit Content-Lieferanten.

Guten Content finden und verbreiten

Bei genauerer Betrachtung kristallisieren sich fünf Arten von Content heraus:

  • News (Unternehmens- und Produktinformationen)
  • Storytelling (multimediale, kreative Geschichten um das Produkt herum)
  • Infotainment (unterhaltsam aufbereitete Service-Inhalte)
  • Thought Leadership (Expertise des Unternehmens)
  • Impact (konkrete Lösungsansätze für den Kunden)

Um den Überblick über diese Vielfalt und Bandbreite an potenziellen Themen nicht zu verlieren, kann der Einsatz eines „Content-Planners“ hilfreich sein – mit ausfüllbaren Übersichten für die Zielgruppenidentifikation, Zielbestimmung, Schwerpunktthemen, interessanten Feiertagen und Themenkomplexen, die zum jeweiligen Monat passen.

Der so geplante Content wird abteilungsübergreifend produziert und sowohl zielgruppen- als auch kanalgerecht „auf Augenhöhe“ der Adressaten ausgespielt. Hilfreich ist hierbei die sogenannte „Huckepack-Strategie“: Nutzen Sie ein Thema, über das alle sprechen, und zeigen Sie Kunden und Journalisten, was Sie damit zu tun haben. Vermitteln Sie neue Blickwinkel und zeigen Sie (beiläufig), welche Probleme Ihr Unternehmen lösen kann. Werden Sie das bevorzugte Medienhaus für ihre Zielgruppe!

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